来源/联商专栏

撰文/周宏明

【资料图】

从农业时代到工业时代，再到信息时代，演变至如今的数字化时代，商业环境几经颠覆。在信息传输不发达的过去，渠道和营销是企业经营的重中之重。通过渠道和营销的优势，即便是一般质量的商品也可以热销于市场。那是渠道为王、营销为王的时代。但随着科学技术的飞跃发展，人类步入数字化时代，人人均可凭借一台手机连接世界，超越时间和空间的限制，信息获取易如反掌。移动互联网赋予用户自由选择、自由发声的能力，消费者主权崛起让权利的天平向用户一端倾斜。企业仅凭产品、渠道、营销已经难以留住用户，商业重新回归到“以人为本”，用户为王的时代到了。

用户

企业数字化转型的核心思维是“以用户为中心”，这是用户为王的奥义。

用户为王，并不是否认产品、渠道、营销的价值，而是强调在数字化转型的过程中，完成从IT到DT的转变。在没有手机之前，用户即消即走。对企业而言，用户只是一个未知数。新技术的诞生，赋予了企业数字化转型的原动力。所以数字化转型不是信息数字化，也不是工作流程数字化，更不只是业务数字化，而是基于其又超越其，重视用户，围绕“以用户为中心”的核心思维，以数字化的手段连接用户，以用户数据为支撑，通过智能化服务用户，以满足用户体验为导向，重构用户关系，发展用户对企业的忠诚度，延长用户生命周期，做到数据驱动商业，在存量用户中寻找经营增长。

用户关系

以用户为中心的底层逻辑是用户信任关系。

在新消费时代，用户的消费观念发生巨大变化，用户不再只是单一地为商品买单，更多的是为企业所提供的价值付费，而付费的结果并不等同于信任程度的加深。关系本身就是一个主观的名词，具有抽象性。利用数字化技术的实现，用户关系可以透过数据化科学地定义。

用户关系的发展分为五个层级，从无关系、微关系、弱关系到强关系、超强关系。随着用户关系的深入，用户的满足感也从商品的物质满足转移到追求服务的体验满足。当用户产生随机消费行为，这时候的用户是企业的微关系用户，企业需要以内容、服务、体验、陪伴去影响微关系用户，提高复购率，潜移默化地发展弱关系用户。当用户关系上升到弱关系层级，意味着用户拥有多个品牌的选择权。现阶段下，并不是狭隘地以提升用户的消费金额或消费频率为目的，品牌忠诚才是亟需解决的问题。企业与用户参与彼此的日常生活，企业提供价值，让用户相信IP，建立品牌忠诚度，促进用户从弱关系到强关系的跃迁。强关系的核心是用户对品牌的信任，基于信任，用户才会自发推荐，传播口碑，而口碑又会反哺于用户关系。当用户关系深入到超强关系，企业与用户双向信任，用户自愿分销裂变。至此，企业与用户达成深度合伙共生的关系。

用户体验是用户关系的关键。用户关系不可能脱离于用户体验独立存在，卓越的用户体验对用户关系的升级有着正向加速作用。企业数字化转型，需要以维护用户关系为导向，反向推动用户服务质量，以良好的用户体验促进用户关系升级。

当用户关系升级到强关系和超强关系，用户身份随之转变成企业的超级用户。超级用户不只呈现出对企业未来长期消费的意愿，更能给企业带来新用户。企业通过各种方式方法，连接用户产生交易，建立用户与企业的双向信任关系，促进用户关系升级，聚焦超级用户，培育品牌依赖。依托超级用户原有的社交圈层做分销裂变，发展社群经济。

自零售模式

企业数字化转型，不仅仅只是内部组织效能的提升，更重要的是明确“以用户为中心”的核心思维，基于用户信任关系的底层逻辑，完成自零售商业模式的顶层设计。

新科技的出现，带动生产方式、管理模式、商业模式、经济形态等一系列的连锁反应。在变化莫测的市场环境中，数字化赋予了企业新机遇。在万物互联的基础上，衍生了人人互联的网络，即“人联网”。这是一个以人为中心，以移动互联网为基础，强调实时的互动、体验，虚实结合，实现价值交互的网络形态，呈现“去平台中心化”的结构。

在人联网的商业环境下，传统的零售渠道逐渐被人人相连的网络渠道所取代，人际间的信任关系成为驱动商业发展的第一动力，人与人之间因信任产生的连接不会仅仅止步于社交关系和信息交换，商品交易和价值交换也可以通过人联网来实现。围绕“以用户为 中心”的核心思维，通过数字化转型重构用户关系，颠覆传统的零售形态，催生新的商业模式——自零售。当用户既是消费者，也是销售者，就成为一个“自零售人”。每个人都可以成为零售关系当中的核心，自发地向好友分享商品或服务的美好体验。这种分享基于人际信任，依托于口碑效应的促进，很容易发生裂变式传播，人变成了销售单元。人既是场，场也是人，人场合一。用户关系在零售模式中得到价值转换，形成自零售的商业模式。

自零售的关键是用户与企业的双向信任关系。信任关系不是一蹴而就，而是需要时间和精力沉淀的。企业数字化转型为发展用户信任关系提供高效的数字化工具。借助数字化工具找到用户，连接用户，了解用户，基于用户数据做精准营销和需求挖掘，科学有效地管理用户口碑，实现数据驱动商业，发展长期强信任的用户关系，企业便可逃脱流量困境，依托自零售的商业模式创造自增长。

用户裂变的自零售模式有别于传统的商场零售、现有的电商零售以及线上线下融合的新零售。在自零售的商业模式下，不仅企业与用户的关系前所未有地紧密和融洽，用户资源可以反向赋能企业可持续发展。

结语

基于用户关系的底层逻辑，借助数字化工具连接用户，通过数字化科学指导用户服务，全方位提升用户体验。当用户获得良好体验的感知，伴随用户关系的升级和信任程度的加深，企业完成超级用户的培育。再依托于人联网原有的人际信任关系，用户角色转变为销售单元，形成自零售商业模式。

在外界客观环境和内在商业竞争的双重冲击下，数字化转型是不可逆转的时代趋势。数字化转型作为企业的战略级部署，是一场企业经营的革命。企业需要围绕“以用户为中心”的核心思维完成数字化转型的蜕变。以用户为中心，以发展终生用户关系为宗旨，以形成自零售商业模式为目标，实现企业长远可持续发展。

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